與其更好不如不同,靠譜好物如何逆襲社交電商?

錢皓 2019-04-25

翻開中國社交電商史,“草根”“非議”“奇襲”這些詞語聚集在一起,匯演成了一出你方唱罷我登場的大戲。在擁擠的賽道里,拼多多分割五環外市場,云集搶占了微商藍海,而靠譜好物也在這一年用強管道、強中臺、強供應鏈夯實基礎,從細分賽道突圍。

4月16日,社交電商平臺靠譜好物迎來了它上線一周年紀念。過去一年,其完成了單月GMV從0到1.8億的跨越,交出一份亮眼的成績單。靠譜好物為什么能不斷給投資人、消費者創造驚喜?它又將為社交電商史烙下哪些關鍵詞?此次靠譜好物創始人魏明杰與皓哥的一番深談給出了答案。

一、電商紅海中的綠洲

社交電商平臺能夠奪路而起,與下沉市場消費升級、成本優化、部分供給需求被擠壓等共同筑起的“暗市場”密切相關。



其一,三四線城市消費升級需求旺盛,存在巨大的開墾空間。

目前,三四線城市的消費總量正不斷上升,消費升級明顯。一方面,產業結構調整,人口回流,另一方面,三四線人群房貸壓力小,擁有更充裕的可支配收入來滿足消費訴求。摩根士丹利預計,2030年中國的私人消費市場將增長到11.8萬億美元,其中2/3的增長來自三四線城市。

但目前行業卻尚未出現高效滿足三四線消費升級訴求的電商平臺。天貓、京東、嚴選主要針對一二線城市人群;而主打消費降級的拼多多,商品供給的品質仍有較大的提升空間,且針對的更多的是下線城市及廣大村鎮。針對三四五線城市人群的平臺存在較大空白,但卻孕育著8萬億價值的市場空間,是電商平臺新的增長機會。

其二,前端優化用戶體驗,后端助力降本增效,社交電商擁有巨大的增長空間。

對比5.5億月活的淘寶,微信擁有10億月活,下沉觸達了一批以往電商未能覆蓋的增量用戶,且熟人關系鏈更適合通過拼團、分銷等社交裂變方式,能有效降低商家的獲客成本。對于苦于市場飽和、流量成本高的電商而言,這是不可錯過的巨大市場紅利。

同時,社交電商還重構了“人”與“貨”的關系,利用社交媒介為消費者帶來“貨找人”的發現式購物模式體驗。消費者能夠通過好友發來的鏈接,發現好物或一起購買,也可為好友推薦自己喜歡的商品,這種更高效、更敏捷、更有溫度的購物方式,能有效地提升個體的消費體驗。

作為更優越的零售形態,社交電商通過優化成本、效率和體驗,滿足了商家和消費者兩端的訴求,將持續吸引兩者加入,不斷開疆擴土。艾瑞咨詢數據預測,未來5年社交電商將會在35.9%的年復合增長率下,保持高速增長,并在2022年占零售電商21.6%。



其三,大批優質賣家碰壁傳統電商巨頭,亟需通過更優的電商解決方案打開市場。

為了解決商品量過剩和流量增長趨緩的矛盾,并強化品牌形象,近年頭部傳統電商平臺正逐步提升入駐門檻。一些特色中小賣家雖然擁有成熟、優質的產品,仍會被傳統電商草率地擋在門外。同時,消費品巨頭旗下的新品牌在進入國內市場時也遭遇了窘境,它們發現,傳統電商的流量被瓜分得所剩無幾,中長尾以及新晉品牌已經很難從中獲得足夠流量。

此外,中國地大物博,在偏遠地區散落著大量優質的特色產品,比如各類瓜果蔬菜、特產等。由于信息閉塞或缺乏好的商業模式,難以被消費者所知、進行大規模變現。在這樣的背景下,特色中小賣家、巨頭新品牌、優質自產商品均渴望一個有效的途徑彎道超車、收獲新生。

二、立足“三強”策略,靠譜好物日行千里

短短一年內,靠譜好物躋身億元俱樂部。如今,其又交上了新的成績單:3月GMV已突破1.8億,年卡會員人數突破15萬,預計年末GMV將突破30億,年卡會員人數突破50萬。捷報之下,除了準確地捕捉了社交電商的行業契機,其自身的“三強”商業策略不可忽視。

強管道:立足流量獲取設計豐富玩法,打造落地用戶的“毛細血管”

目前,靠譜好物擁有三套核心玩法。“增長裂變”鼓勵用戶分享商品獲取代金券,并借助拼團功能,高效連接了跨地域用戶;“會員機制”提供以“自用省錢”“分享賺錢”為核心的8大權益,拉近平臺與用戶間的關系;同時,靠譜好物還打造線上(會員-體驗官-社群合伙人)和線下(城市合伙人-實體店-會員)兩大分銷模塊,充分利用各級資源,實現裂變。


靠譜體驗官活動現場


同時,靠譜好物還深入觸達線下購物場景,通過與本地生活商家合作,實現從線下門店到線上小程序的引流。比如,聯合京滬兩地核心商圈王府井APM、西直門凱德、長寧龍之夢、環球港等6大商場,開展靠譜好物快閃店等。與此同時,其還形成了由數十個小程序和主站APP、H5所組成的產品矩陣和流量矩陣。多頭并進,讓靠譜好物短時間內筑起優質流量池。

強中臺:為商家提供一套全面參與微信社交電商生態、靈活經營的工具矩陣。

經過一年的沉淀,靠譜好物的中臺建設已經初具規模。目前,其能為商家提供集免費開店、分享裂變、會員管理、UGC分發、分銷體系等五位一體的超級平臺。比如,其曾推出紅包裂變玩法,用戶在領取紅包的同時,也導流至商家。在這種生態下,商家不再僅僅是一個供貨商角色,而能借助平臺全面參與整個微信社交生態。


靠譜好物新版首頁


相比提供單一、標準化工具的平臺,靠譜好物的解決方案更為靈活、個性化,可以說做到了“千家千面”,讓每個商家依據產品和目標用戶特征,更好地發揮主觀能動性,更靈活地經營生態流量。

強供應鏈:多管齊下打造優質供應鏈,為消費者提供高性價比商品。

去年10月,靠譜好物開放平臺上線,目前已核準近兩千POP商家免費入駐,開啟平臺入駐商家和自營“兩條腿”走路的方式。與市面上假貨盛行、口碑低下的平臺相比,該平臺更能注重和自主把控產品的品質,通過深度參與每條鏈條的原料、工藝、設計、質檢等環節,直連消費者與工廠,剔除品牌溢價,最后將優質的高性價比產品帶給消費者。


靠譜好物新版首頁



此外,靠譜好物還推出“一鄉一物”計劃,直連原產地,將全國各地有代表性的優質農產品、手工藝品及產業集群地的特色商品,刨除中間環節,直接引入商城。其中,贛南聰橙便在該計劃的支持下,從無人問津的滯銷品類一躍而成眾人追捧的網紅水果,效果顯著。

接下來,靠譜好物將繼續基于前端的多元化布局和平臺大數據分析,總結具備市場前景的產品定位、包裝、營銷方式,反向指導上游精準生產,并聯合商家開發出更符合消費者所需的品質商品,強化供應鏈壁壘。在此基礎上,其還將基于哆啦A夢、蠟筆小新等知名IP,增進IP合作的廣度和深度,打造更成熟的明星級商品供應鏈。

在與創始人魏明杰的交流中,皓哥了解到靠譜好物已獲得唯品會戰略投資。唯品會長期堅持“全球精選,正品特賣”理念,擁有大批全球一流的供應鏈資源。二者的戰略協同,將進一步提升靠譜好物的供應鏈實力,在品質、SKU上助其快速縮小與頭部電商平臺的差距。

三、社交電商刀光劍影,供應鏈是真正護城河

過去兩年,社交電商狂飆突進,驚艷業內,一時間集萬千寵愛于一身。而在前有頭部把持,后有新人入局的情況下,靠譜好物又將如何突圍?



即使已經有了拼多多、云集等頭部平臺,基于Brandless模式,靠譜好物在下沉市場的潛力仍然很大。

Brandless模式即實現供貨商與消費者的直聯,砍掉“品牌稅”,在品質不變的前提下,大幅降低產品價格。該模式在美國已經獲得證明,首創者互聯網品牌Brandless在短短一年內便迅速崛起,估值已突破10億美元。靠譜好物則借鑒了Brandless模式的精髓,保證品質的同時降低品牌附加值。

皓哥以為,Brandless模式與三四線城市人群的消費需求天然契合。一方面,相較一二線城市用戶,三四線城市用戶對品牌的敏感度更低;另一方面,三四線城市仍充斥著大量品質參差不齊的商品,人們亟需通過“質優價廉”的好物滿足消費升級的訴求。因此,借鑒Brandless模式的靠譜好物,將有很大機會俘獲龐大的三四線用戶群體。


朝氣蓬勃的靠譜團隊



借助流量玩法取得紅利的同時,依靠后端供應鏈的掌控力,建立用戶忠誠度,靠譜好物才能構建真正的護城河。

基于社交的多樣化玩法,其洞察了用戶追求實惠、享受娛樂的心理,能鼓勵用戶持續投入和消費,但不可否認的是,這些玩法的可復制性強,難以構建起人無我有的絕對壁壘。社交電商的核心首先是零售,其次才是社交屬性,而供應鏈能力決定了平臺的商品品質與性價比,這才是社交電商競爭的核心要素。


靠譜好物用戶畫像



而靠譜好物不僅在后端重構商品供應鏈實現降本增效,并通過熟人社交將離散需求聚合,以C2M模式提高經營效率,并為消費者持續提供高性價比的精選產品,從價格和商品篩選兩個維度降低用戶決策門檻,推動其快速消費。成熟的供應鏈優勢能將平臺高性價比、可信賴等正面信息植入消費者的心智中,進而獲取長期穩定的流量,反哺其供應鏈話語權。如此一來,平臺能在這種節奏下擴大品類,提升用戶的全生命周期價值,最終更上一層樓。

四、結語

2018年互聯網下半場,尋找盈利模式是各個平臺的一大主題,也宣告著互聯網燒錢時代一去不返。而創始人魏明杰透露,靠譜好物今年有望通過平臺傭金和年卡會員收入,實現近億營收。

值得欣慰的是,面對取得的不俗戰績,靠譜好物并未表現出過多驕傲,仍是保持著一份謙遜心和進取心。因為深耕B2B和供應鏈12年的背景,讓靠譜好物創始人魏明杰深深地認識到:當社交網絡化零售已經成為未來全球化的趨勢,能否抓住新賽道,持續為賣家創造價值,才可能走得更遠。

作者:錢皓,何玉嘉

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  • 錢皓
    從VC視角觀察互聯網新趨勢,分析背后原因與影響的新媒體分析平臺,已有100多萬互聯網從業者與投資人關注。榮獲2016年新浪微博的十大科技觀察大v。
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